三星薄利多銷的模式已現(xiàn)成功、三星手機巨額營銷很值得

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三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手機生產(chǎn)商、全球營收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元。據(jù)市場調(diào)研公司IDC提供的最新數(shù)據(jù)顯示，三星2012年第三季度共售出5630萬部智能手機，這個數(shù)量是蘋果的兩倍之多，蘋果Q3銷量為2690萬部。ICD數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度全球智能手機銷量為17970萬部，蘋果和三星這兩家公司的銷售量幾乎占去了一半。

有意思的是，三星的銷量日益增長，成為銷量最好的智能手機生產(chǎn)商。而諾基亞第三季度的表現(xiàn)不佳，僅售出630萬部智能手機，排名跌出了智能手機銷量榜前五名。這個成績不及RIM、HTC以及中興。

近日，國外有科技博客分析稱，三星的營銷投入高于其他科技公司，侵蝕了其智能手機的利潤空間。同時，市場研究公司Asymco的分析師霍勒斯•德迪厄(Horace Dedieu)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，盡管三星的利潤率為17%，但依然低于其他知名的手機廠商。比如，RIM同類產(chǎn)品的利潤率為30%，諾基亞的利潤率為25%，而三星利潤率低的主要原因就是其營銷費用遠高于它的對手。那么隨之而來的問題是，三星因大規(guī)模營銷的投入而導致利潤率低于其對手是否值得呢？

筆者不是很清楚霍勒斯•德迪厄是如何計算出三星、RIM和諾基亞的利潤率的，但有一點是可以肯定的，就是盡管RIM、諾基亞的利潤率要高于三星，但目前這二者是處在虧損的狀態(tài)。既然利潤率高于三星，為何三星會大幅盈利，而RIM和諾基亞會虧損呢？

其實只要比較一下三者在上個季度智能手機的出貨量和市場份額，相信答案就就基本浮出水面了。IDC統(tǒng)計顯示，在上個季度，三星智能手機的出貨量為5630萬部，市場份額為31.3%，排名第一；RIM為770萬部，市場份額4.3%，排名第三（最新的更改統(tǒng)計是索尼第三，如此計算的話，RIM應排名第四）；諾基亞720萬部，排名第七。從出貨量計算，三星是RIM的7.3倍；是諾基亞的7.8倍，同樣按照所占市場份額計算，三星是RIM的7.3倍和諾基亞的7倍多。這時，再回到前面的利潤率上，RIM的利潤率是三星的1.8倍，諾基亞的利潤率是三星的1.5倍。

盡管三星營銷費用不菲，但卻換來了數(shù)倍于對手的出貨量，進而抵消利潤率差距，獲得總體利潤增長

通過出貨量和利潤率的比較，相信人們很容易看出，三星盡管利潤率低于對手，但由于出貨量上的大幅超越，即便是去除低于對于近一倍的利潤率，但仍在出貨量上占有近5倍于對手的優(yōu)勢，這也是為何三星為何在利潤收入上大幅超越對手的主要原因，按照中國的俗話說：三星是薄利多銷。不僅如此，三星移動的運營收入還據(jù)此超越了谷歌所有業(yè)務的運營收入近一倍，盡管三星的智能手機大多采用了谷歌的Android系統(tǒng)。

市場的事實證明，面對蘋果高利潤的增長和發(fā)展模式，三星薄利多銷的模式是成功的，也就是說，去除產(chǎn)品創(chuàng)新的因素，單就市場營銷的角度，三星大幅營銷費用支出犧牲部分利潤率的作法是值得的，或者說其營銷與總體利潤營收的ROI是相當高的，至少要遠高于除蘋果之外的任何對手。

同樣因為強大的營銷，三星移動的運營收入近乎谷歌所有業(yè)務運營收入的2倍

在此值得一提的是HTC，這個曾經(jīng)是Android陣營的老大被三星超越，無論是外界分析，還是HTC自己都承認，在產(chǎn)品與三星相差無幾的情況下，其落敗的主要原因之一就是忽略了市場營收的投入。那么我們是否據(jù)此可以反過來講，除產(chǎn)品之外，三星依靠營銷在短短一年多的時間中，就取代HTC成為Android陣營的老大，并且在出貨量上超越了蘋果，重要的是，在微軟新近發(fā)布的Bing搜索2012年報告中，三星Galaxy S III在消費電子類的搜索年度排名中，僅次于蘋果iPhone5和iPad，位列第三，而在排名前十的產(chǎn)品中，除蘋果、三星外，沒有其他對手的手機產(chǎn)品。種種這些與三星的營銷都密不可分。

借助營銷，在微軟2012年度搜索熱詞消費電子排行中，三星Galaxy SIII排名僅次于iPhone5和iPad

同樣得益于出貨量的猛增，在過去的一年中，三星的營收達到1730億美元，其中移動（手機）業(yè)務的營收每個季度都在45億美元左右，手機ASP從2007年的115美元，增長到今天的234美元。

在此，也許有人會稱，三星營銷靠的是大量金錢的投入，的確不錯。據(jù)統(tǒng)計，三星在2012年僅廣告開支就達到40億美元，為微軟的兩倍多，約為蘋果的四倍。這正印證了“沒有錢是萬萬不能的”，但要達到很高的ROI，“金錢又不是萬能的”，它需要好的創(chuàng)意、營銷的市場定位、時機的選擇把握等多種因素的結(jié)合，才能實現(xiàn)。從這個意義看，三星營銷對其業(yè)務的助推，不是只有高投入這么簡單。

不過話又說回來，就目前智能手機的盈利狀況看，僅在高投入這方面，三星就已經(jīng)樹起了相當高的門檻。據(jù)稱，三星近日又拿下了明年2月3號美國橄欖球超級碗決賽的廣告。在當今產(chǎn)業(yè)競爭激烈，酒香也怕巷子深的年底，三星的大規(guī)模營銷投入是值得的，它對于三星取得今天在智能手機產(chǎn)業(yè)中的位置，并繼續(xù)擴大這個優(yōu)勢是不可或缺的，而其中的經(jīng)驗很值得業(yè)內(nèi)的同行研究和借鑒。