三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商、全球營(yíng)收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司IDC提供的最新數(shù)據(jù)顯示，三星2012年第三季度共售出5630萬(wàn)部智能手機(jī)，這個(gè)數(shù)量是蘋果的兩倍之多，蘋果Q3銷量為2690萬(wàn)部。ICD數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度全球智能手機(jī)銷量為17970萬(wàn)部，蘋果和三星這兩家公司的銷售量幾乎占去了一半。
有意思的是，三星的銷量日益增長(zhǎng)，成為銷量最好的智能手機(jī)生產(chǎn)商。而諾基亞第三季度的表現(xiàn)不佳，僅售出630萬(wàn)部智能手機(jī)，排名跌出了智能手機(jī)銷量榜前五名。這個(gè)成績(jī)不及RIM、HTC以及中興。
近日，國(guó)外有科技博客分析稱，三星的營(yíng)銷投入高于其他科技公司，侵蝕了其智能手機(jī)的利潤(rùn)空間。同時(shí)，市場(chǎng)研究公司Asymco的分析師霍勒斯•德迪厄(Horace Dedieu)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，盡管三星的利潤(rùn)率為17%，但依然低于其他知名的手機(jī)廠商。比如，RIM同類產(chǎn)品的利潤(rùn)率為30%，諾基亞的利潤(rùn)率為25%，而三星利潤(rùn)率低的主要原因就是其營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)高于它的對(duì)手。那么隨之而來(lái)的問(wèn)題是，三星因大規(guī)模營(yíng)銷的投入而導(dǎo)致利潤(rùn)率低于其對(duì)手是否值得呢？
筆者不是很清楚霍勒斯•德迪厄是如何計(jì)算出三星、RIM和諾基亞的利潤(rùn)率的，但有一點(diǎn)是可以肯定的，就是盡管RIM、諾基亞的利潤(rùn)率要高于三星，但目前這二者是處在虧損的狀態(tài)。既然利潤(rùn)率高于三星，為何三星會(huì)大幅盈利，而RIM和諾基亞會(huì)虧損呢？
其實(shí)只要比較一下三者在上個(gè)季度智能手機(jī)的出貨量和市場(chǎng)份額，相信答案就就基本浮出水面了。IDC統(tǒng)計(jì)顯示，在上個(gè)季度，三星智能手機(jī)的出貨量為5630萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為31.3%，排名第一；RIM為770萬(wàn)部，市場(chǎng)份額4.3%，排名第三（最新的更改統(tǒng)計(jì)是索尼第三，如此計(jì)算的話，RIM應(yīng)排名第四）；諾基亞720萬(wàn)部，排名第七。從出貨量計(jì)算，三星是RIM的7.3倍；是諾基亞的7.8倍，同樣按照所占市場(chǎng)份額計(jì)算，三星是RIM的7.3倍和諾基亞的7倍多。這時(shí)，再回到前面的利潤(rùn)率上，RIM的利潤(rùn)率是三星的1.8倍，諾基亞的利潤(rùn)率是三星的1.5倍。
盡管三星營(yíng)銷費(fèi)用不菲，但卻換來(lái)了數(shù)倍于對(duì)手的出貨量，進(jìn)而抵消利潤(rùn)率差距，獲得總體利潤(rùn)增長(zhǎng)
通過(guò)出貨量和利潤(rùn)率的比較，相信人們很容易看出，三星盡管利潤(rùn)率低于對(duì)手，但由于出貨量上的大幅超越，即便是去除低于對(duì)于近一倍的利潤(rùn)率，但仍在出貨量上占有近5倍于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，這也是為何三星為何在利潤(rùn)收入上大幅超越對(duì)手的主要原因，按照中國(guó)的俗話說(shuō)：三星是薄利多銷。不僅如此，三星移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)收入還據(jù)此超越了谷歌所有業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)收入近一倍，盡管三星的智能手機(jī)大多采用了谷歌的Android系統(tǒng)。
市場(chǎng)的事實(shí)證明，面對(duì)蘋果高利潤(rùn)的增長(zhǎng)和發(fā)展模式，三星薄利多銷的模式是成功的，也就是說(shuō)，去除產(chǎn)品創(chuàng)新的因素，單就市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，三星大幅營(yíng)銷費(fèi)用支出犧牲部分利潤(rùn)率的作法是值得的，或者說(shuō)其營(yíng)銷與總體利潤(rùn)營(yíng)收的ROI是相當(dāng)高的，至少要遠(yuǎn)高于除蘋果之外的任何對(duì)手。
同樣因?yàn)閺?qiáng)大的營(yíng)銷，三星移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)收入近乎谷歌所有業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)收入的2倍
在此值得一提的是HTC，這個(gè)曾經(jīng)是Android陣營(yíng)的老大被三星超越，無(wú)論是外界分析，還是HTC自己都承認(rèn)，在產(chǎn)品與三星相差無(wú)幾的情況下，其落敗的主要原因之一就是忽略了市場(chǎng)營(yíng)收的投入。那么我們是否據(jù)此可以反過(guò)來(lái)講，除產(chǎn)品之外，三星依靠營(yíng)銷在短短一年多的時(shí)間中，就取代HTC成為Android陣營(yíng)的老大，并且在出貨量上超越了蘋果，重要的是，在微軟新近發(fā)布的Bing搜索2012年報(bào)告中，三星Galaxy S III在消費(fèi)電子類的搜索年度排名中，僅次于蘋果iPhone5和iPad，位列第三，而在排名前十的產(chǎn)品中，除蘋果、三星外，沒(méi)有其他對(duì)手的手機(jī)產(chǎn)品。種種這些與三星的營(yíng)銷都密不可分。
借助營(yíng)銷，在微軟2012年度搜索熱詞消費(fèi)電子排行中，三星Galaxy SIII排名僅次于iPhone5和iPad
同樣得益于出貨量的猛增，在過(guò)去的一年中，三星的營(yíng)收達(dá)到1730億美元，其中移動(dòng)（手機(jī)）業(yè)務(wù)的營(yíng)收每個(gè)季度都在45億美元左右，手機(jī)ASP從2007年的115美元，增長(zhǎng)到今天的234美元。
在此，也許有人會(huì)稱，三星營(yíng)銷靠的是大量金錢的投入，的確不錯(cuò)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，三星在2012年僅廣告開支就達(dá)到40億美元，為微軟的兩倍多，約為蘋果的四倍。這正印證了“沒(méi)有錢是萬(wàn)萬(wàn)不能的”，但要達(dá)到很高的ROI，“金錢又不是萬(wàn)能的”，它需要好的創(chuàng)意、營(yíng)銷的市場(chǎng)定位、時(shí)機(jī)的選擇把握等多種因素的結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)。從這個(gè)意義看，三星營(yíng)銷對(duì)其業(yè)務(wù)的助推，不是只有高投入這么簡(jiǎn)單。
不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，就目前智能手機(jī)的盈利狀況看，僅在高投入這方面，三星就已經(jīng)樹起了相當(dāng)高的門檻。據(jù)稱，三星近日又拿下了明年2月3號(hào)美國(guó)橄欖球超級(jí)碗決賽的廣告。在當(dāng)今產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒香也怕巷子深的年底，三星的大規(guī)模營(yíng)銷投入是值得的，它對(duì)于三星取得今天在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的位置，并繼續(xù)擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)是不可或缺的，而其中的經(jīng)驗(yàn)很值得業(yè)內(nèi)的同行研究和借鑒。
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