手游亂世中迷你西游摸出的營銷過河石

迷你西游安卓版1.5.178 官網(wǎng)版

• 類型：策略棋牌大�。�144.2M語言：中文 評(píng)分：7.1
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對(duì)于一個(gè)新興而火熱的市場來說，“亂”幾乎是必然的。在既有經(jīng)驗(yàn)缺乏而行業(yè)規(guī)則還未確定的情況下，所有人都只能憑著自己的感覺，去摸那塊過河的石頭。國內(nèi)的手游市場目前就是這樣一種狀況。

“這是一個(gè)比端游、頁游最混亂的年代還要混亂的亂世，每天都有幾十個(gè)游戲在各種渠道等著上架，巨頭們手上都有幾十號(hào)產(chǎn)品排著隊(duì)等上市，最后一波想趕上手游快車的創(chuàng)業(yè)者還在扎堆的出貨希望能賣個(gè)好價(jià)錢。怎么讓用戶知道你的產(chǎn)品，是手游營銷最頭疼也是最難的問題。沒有之一。”
前不久，在某圈內(nèi)聚會(huì)上，一位手游公司的市場總監(jiān)說出了這樣一段看起來是行業(yè)盛世，但更顯得無奈的一句話。2014年是手游亂世是不爭的事實(shí)，在CP之外應(yīng)該如何為手游做營銷到目前為止沒有可以遵循的理論體系，就連一些已經(jīng)獲得成功的手游所積累的經(jīng)驗(yàn)，如《捕魚達(dá)人》也往往被驗(yàn)證為個(gè)案特例。就連做慣了端游營銷的行業(yè)巨頭公司進(jìn)入手機(jī)營銷領(lǐng)域后，也顯得無所適從。

這是一個(gè)做手游營銷，人人都是在摸著石頭過河的時(shí)代。區(qū)別在于誰能在摸索中最先摸到這塊過河石，誰就能走得相對(duì)更順利一些。而顯然，網(wǎng)易成為了巨頭們?cè)谑钟螤I銷領(lǐng)域率先摸都過河石的那一個(gè)。《迷你西游》自4月22日上架以來，安卓及iOS累計(jì)上架14個(gè)渠道，其中Appstore輕松進(jìn)入免費(fèi)榜前5位，暢銷榜第7位，微博話題#西游贊出來#殺入熱詞榜第6位，累計(jì)討論量等到了84.8萬，百度指數(shù)也突破了5萬大關(guān)。
《迷你西游》是如何做到的？其實(shí)說到底，它無非是把所有手段都圍繞玩家來展開，最后博了上帝們一笑！

在質(zhì)不在量  “輕”質(zhì)化的端游營銷
自2012年以來，網(wǎng)易就是業(yè)界現(xiàn)金牛的代表，媒體不只一次報(bào)道網(wǎng)易賬面上隨時(shí)都躺著超過大量現(xiàn)金，盡管這個(gè)數(shù)字到了2014年是否有變尚不可知，但根據(jù)網(wǎng)易2013年年度財(cái)報(bào)顯示98億的總收入以及16.67%的增長率，網(wǎng)易必然不差錢。如果是做營銷攻勢，就搞出個(gè)上千萬代言費(fèi)邀請(qǐng)國際名人代言，或百城萬店同時(shí)舉行高大上的大型地推活動(dòng)，不是難事。
但這是《迷你西游》需要的嗎？更深入一點(diǎn)，這是《迷你西游》的玩家需要的嗎？顯然不是！《迷你西游》和端游在玩法和特質(zhì)上有著本質(zhì)的區(qū)別，游戲更注重輕量化的游戲內(nèi)容和社交屬性。比如游戲中的天梯玩法，將所有服務(wù)器進(jìn)行了并聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了大服務(wù)器的概念，而這并沒有要求玩家去下載超大的插件或者附加程序?qū)崿F(xiàn)，悄然就并入了游戲端中。很有創(chuàng)意的錄像腳本功能，僅僅是一個(gè)幾K的文件，就讓玩家實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地與友共享游戲體驗(yàn)。這些“輕”理念，決定了完全端游式的厚重并不適合《迷你西游》。所以要借鑒端游式營銷的手法，也必須實(shí)現(xiàn)“輕”質(zhì)化。
“輕”，不是輕飄飄或輕描淡寫的意思，以往在端游推廣方面，廠商無一例外的都喜歡做大概念，比如說喜歡用國內(nèi)首款、世界領(lǐng)先之類的噱頭，然后圍繞著這種大概念去做什么大事件，大型發(fā)布會(huì)，大型廣告推廣，可勁的造勢�！睹阅阄饔巍返摹拜p”概念，更形象點(diǎn)說應(yīng)該就是一種“短平快+新奇特”的混搭模式。
比如大家都吃過豬肉，但是卻不知道丁家豬肉到底是什么口味�！睹阅阄饔巍纷隽斯呜i肉票的活動(dòng)，特供了一批丁家豬肉來為游戲造勢。
同時(shí)，充分考慮到手游特點(diǎn)與碎片化社交時(shí)代用戶特征緊密結(jié)合，設(shè)計(jì)了#西游贊出來#美女營銷，云集人大校花康逸琨、北師大�；ǚ�，游戲紅人葉梓萱、小孽、汪小菲、七夜娃娃等宅男女神，制造用戶參與就與女神合照的機(jī)會(huì)，攪動(dòng)起了網(wǎng)易十多年來依靠旗下西游經(jīng)典端游累積下的海量人氣。其中超過1000位宅男女神參與了“西游贊出來”，而超過50萬用戶得到了女神的合照。

給端游式營銷精兵簡政，輕裝上陣，結(jié)合游戲的特色與資源做營銷創(chuàng)意，這就是《迷你西游》的“輕”。而這樣的“輕”符合游戲想傳遞給用戶的信息，那就是和手游一樣，時(shí)間可以碎片化，玩法盡可能的休閑娛樂化�！拜p”了，就落到玩家心坎上了。

指向明確接地氣 營銷活動(dòng)趨向?qū)嵱?/strong>
比起端游在營銷活動(dòng)層面一貫喜歡用的拼爹拼媽式高大上營銷作法，《迷你西游》用了一個(gè)“接地氣”的老辦法。取消了以往端游廠商在營銷層面對(duì)目標(biāo)客戶的模糊定位，不再以什么宅男、宅女或是80后、90后為定位。既不拼高大上的國際化，也不拼什么型男靚女代言，反而是以“西游游戲點(diǎn)卡換手機(jī)”、“刮豬肉”“、夢幻送祥瑞”等等看似土肥圓的活動(dòng)，對(duì)指向性明確的目標(biāo)玩家群體，也就是這么多年來一直支持網(wǎng)易的西游玩家進(jìn)行精確打擊。

可別小瞧了這老辦法的創(chuàng)新模式，舊點(diǎn)卡換手機(jī)、丁家豬肉換人氣，玩手游送端游獎(jiǎng)品等營銷手段，一夜之間聚集的并非只有成百上千萬網(wǎng)易游戲的擁躉。舊點(diǎn)卡換手機(jī)瞄準(zhǔn)了網(wǎng)游十年來幾個(gè)大時(shí)代積淀了回憶和故事的玩家，刮豬肉吸引了對(duì)丁氏豬肉一直有著高度興趣的分散人群，而送端游獎(jiǎng)品則是將傳統(tǒng)端游營銷中赤裸裸的搶人手段交接到了手游領(lǐng)域。最后活動(dòng)頁面上顯示出的參與人數(shù)超過了1000萬人，這恐怕是游戲營銷史上見證奇跡的一份成績單。
看似分散，其實(shí)每一招，都目標(biāo)明確，打在了每個(gè)用戶群體的“需求”上。而滿足了上帝的需求，上帝一笑，《迷你西游》就贏了！

手游營銷岌岌創(chuàng)新 “松綁”目標(biāo)用戶給自由
在以往的手游營銷概念中，往往十之八九都繼承了端游進(jìn)行“用戶捆綁”的營銷手段，用什么免費(fèi)綠色、PK、熱血、升級(jí)等等的賣點(diǎn)、噱頭和概念來捆綁用戶，讓玩家一旦進(jìn)入游戲就好似掉落了流沙陷阱或沼澤泥潭一樣無法自拔，甚至是不吸干玩家身上的最后一枚銅板兒不罷休。
結(jié)果，在手游的體驗(yàn)成本和逃離成本都空前低門檻的亂世中，一個(gè)個(gè)生命力脆弱卻又想著將用戶捆綁在自己戰(zhàn)車上的手游產(chǎn)品，其下場自然是死得很難看。而《迷你西游》卻是敢于用網(wǎng)易的品牌價(jià)值來做背書，不去用“概念詞”包裝游戲花費(fèi)、畫面、自由度等，在用戶群體拉動(dòng)上為玩家解綁，讓玩家憑興趣選擇產(chǎn)品，這樣對(duì)游戲的直接影響就是留存率大幅度提高。
到目前為止，《迷你西游》的一切營銷手段都是如何吸引用戶，但沒有通過任何手段強(qiáng)行去留下玩家，甚至略微前置的VIP消費(fèi)也是充分考慮到了付費(fèi)玩家和平民玩家之間的平衡。用網(wǎng)易自己的話說：“手機(jī)游戲體驗(yàn)時(shí)間是碎片化的，我們?yōu)橥婕以O(shè)計(jì)的營銷體驗(yàn)也一定需要是碎片化的。隨便一個(gè)輕松的舉動(dòng)就能參與活動(dòng)拿到獎(jiǎng)勵(lì)，這才是用戶需要的營銷體驗(yàn)�！�

手游營銷，可以說到了一個(gè)亟待創(chuàng)新的關(guān)鍵時(shí)刻�！睹阅阄饔巍吩谶@方面作出的創(chuàng)新，實(shí)際上體驗(yàn)了網(wǎng)易十余年來堅(jiān)持的道路：網(wǎng)聚人的力量，以人為本，以用戶為本。充分考慮到目標(biāo)用戶群的特點(diǎn)，為他們定制營銷體驗(yàn)，才能讓營銷也走到他們的心里。
這就是《迷你西游》摸到的過河石，為上帝服務(wù)，而不是去綁架上帝�！拜p”質(zhì)化的營銷手段、接地氣的營銷方式、用創(chuàng)新的長線支持為用戶松綁。這些舉措都是符合用戶核心原則的。在沒有理論支持的營銷時(shí)代，或許返璞歸真，就是最好的方法。