新浪微博首度實(shí)現(xiàn)單季盈利，會(huì)對(duì)新浪微博的未來(lái)和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境造成怎樣的影響？
新浪網(wǎng)(NASDAQ: SINA)周二對(duì)外宣布，運(yùn)營(yíng)四年之久的新浪微博于2013年第四季度首次正式實(shí)現(xiàn)盈利。新浪微博獲得超過(guò)300萬(wàn)美元季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，其中超過(guò)一半收入來(lái)自阿里巴巴電商平臺(tái)。這意味著即使面臨著政府對(duì)“微博大V”的打壓和來(lái)自微信的激烈競(jìng)爭(zhēng)，與阿里巴巴聯(lián)姻的新浪微博展示出有利可圖的商業(yè)化前景。
新浪公布的截至2013年12月31日的第四季度和2013年度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2013年第四季度，由微博實(shí)現(xiàn)的收入為7140萬(wàn)美元，在公司期內(nèi)1.97億美元總體凈營(yíng)收的占比達(dá)到36.24%。
這款社交類信息分享產(chǎn)品自2009年夏天開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，截至2013年末，累積的用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)5億，其中活躍用戶數(shù)超過(guò)6100萬(wàn)人，移動(dòng)端用戶數(shù)達(dá)3.8億。從用戶累積量來(lái)看，微博已算是一個(gè)“平臺(tái)級(jí)”的產(chǎn)品，但因其具有較重的媒體特性，在產(chǎn)品商業(yè)化方面一直被認(rèn)為缺乏足夠的想象力。
由于此前一日媒體報(bào)道新浪微博將在美國(guó)上市，令新浪這次的業(yè)績(jī)發(fā)布備受外界矚目。
據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》2月24日?qǐng)?bào)道稱，知情人士透露稱新浪微博計(jì)劃在紐約進(jìn)行IPO，擬募資5億美元，預(yù)計(jì)將在今年第二季度完成上市，新浪已經(jīng)選擇了投行高盛(Goldman Sachs)和瑞信(Credit Suisse)作為此次IPO的承銷商。來(lái)自國(guó)內(nèi)財(cái)新網(wǎng)的報(bào)道則稱，有接近新浪公司和接近承銷投行的人士分別證實(shí)，“新浪微博將選擇納斯達(dá)克作為上市交易所，新浪目前正在籌備將微博業(yè)務(wù)剝離并單獨(dú)上市，微博的估值或?qū)⑦_(dá)到50億美元”。另?yè)?jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，新浪微博上市之后，阿里巴巴可能會(huì)將所持微博的股份從18%增至30%。有不愿具名的新浪員工2月24日對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》北京分社稱，2014年春節(jié)前夕已有公司高管對(duì)內(nèi)私下透露過(guò)“微博將在2014年完成拆分上市”的消息。
新浪公司官方對(duì)上述消息拒絕發(fā)表任何評(píng)論。
2013年4月29日，阿里巴巴通過(guò)其全資子公司，投資5.86億美元購(gòu)入新浪微博公司的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%。彼時(shí)，新浪CEO兼董事長(zhǎng)曹國(guó)偉曾表示，通過(guò)與阿里巴巴合作，微博已準(zhǔn)備好在未來(lái)的電子商務(wù)，特別是移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域扮演重要的角色，使微博用戶可以搜索、分享并購(gòu)買淘寶和天貓上數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商家提供的商品和服務(wù)。阿里巴巴并且將旗下支付寶業(yè)務(wù)與新浪微博進(jìn)行了整合，推出了微博支付。
阿里巴巴的加盟對(duì)新浪微博的廣告收入產(chǎn)生了明顯的推動(dòng)。第四季度新浪微博實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)收達(dá)到5600萬(wàn)美元，季度環(huán)比增長(zhǎng)28.15%，年比增長(zhǎng)163%，其中由阿里巴巴貢獻(xiàn)的廣告收入約2860萬(wàn)美元，相比第三季度的2380萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)接近20%。也就是說(shuō)，目前新浪微博的收入貢獻(xiàn)有一半以上來(lái)自阿里巴巴電商平臺(tái)的各類產(chǎn)品營(yíng)銷廣告。此外微博的非廣告營(yíng)收則達(dá)到1540萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)114%。
在周二上午舉行的財(cái)報(bào)解讀會(huì)議上，新浪CEO曹國(guó)偉在回答分析師提問(wèn)時(shí)說(shuō)，來(lái)自阿里巴巴集團(tuán)電商平臺(tái)的廣告收入，促進(jìn)了公司業(yè)績(jī)?cè)谄趦?nèi)的進(jìn)一步提升，特別是受到諸如“雙十一”天貓購(gòu)物狂歡節(jié)在內(nèi)的電商促銷季的推動(dòng)。
“先有了阿里支持，現(xiàn)在又有一定的盈利，讓新浪覺(jué)得自己有了底氣，可以向投資人講一個(gè)比較好的上市故事，”易觀國(guó)際分析師于靜這樣分析新浪將微博獨(dú)立拆分上市的時(shí)機(jī)考量。
但于靜認(rèn)為，新浪微博的盈利能力目前來(lái)看還并不算太扎實(shí)，還需要時(shí)間去鞏固，特別應(yīng)該在加速商業(yè)化進(jìn)程與維護(hù)用戶體驗(yàn)之間努力做好平衡。
一方面，新浪微博準(zhǔn)備上市正值中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司迎來(lái)新一波的上市潮，電商平臺(tái)阿里巴巴和京東都先后宣布了將于今年擇機(jī)上市的計(jì)劃；再加上Twitter去年成功上市，以及Facebook近期宣布以190億美元收購(gòu)Whatsapp，被認(rèn)為有利于提高社交化產(chǎn)品的估值。但另一方面，新浪微博也面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，包括微博用戶的活躍度開(kāi)始走低，以及騰訊旗下具有移動(dòng)社交性質(zhì)的實(shí)時(shí)通訊工具微信(Wechat)在中國(guó)內(nèi)地的風(fēng)靡。
2013年，中國(guó)政府針對(duì)新浪微博進(jìn)行了一連串嚴(yán)厲的“整治”行動(dòng)，多個(gè)知名的微博賬號(hào)相繼被銷號(hào)或暫停發(fā)言，一些所謂“微博大V”也遭到了公開(kāi)批評(píng)。政府同時(shí)頒布了司法解釋，對(duì)在微博上轉(zhuǎn)發(fā)謠言者以“捏造事實(shí)誹謗他人”論，并追究刑事責(zé)任。在這些打壓之下，新浪微博作為中國(guó)最開(kāi)放的公眾輿論平臺(tái)的地位日漸式微，直接結(jié)果便是微博活躍度相比之前大幅降低。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)曾在1月16日發(fā)布的一份報(bào)告中提及2013年中國(guó)微博用戶規(guī)模下降2783萬(wàn)人，使用率降低9.2個(gè)百分點(diǎn)。
盡管這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果是基于包括新浪微博在內(nèi)的中國(guó)國(guó)內(nèi)近20多個(gè)微博產(chǎn)品的集中調(diào)研，報(bào)告并沒(méi)有提供有關(guān)新浪微博的具體數(shù)字，但當(dāng)時(shí)受此消息影響，新浪股價(jià)仍應(yīng)聲下跌，公司市值在一天內(nèi)就縮水近5億美元。
然而，根據(jù)新浪四季報(bào)顯示，微博用戶群規(guī)模非但沒(méi)有下降，目前仍在不斷增長(zhǎng)。2013年9月份的日活躍用戶數(shù)（daily active users，簡(jiǎn)稱DAU）為5890萬(wàn)人，而12月份為6140萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)4.2%左右。值得注意的是，其中移動(dòng)端的日活躍用戶數(shù)占比超過(guò)了70%。微博用戶平均在線時(shí)長(zhǎng)季度環(huán)比增長(zhǎng)了3.4%，移動(dòng)端的使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)PC端15%到20%。
但曹國(guó)偉也對(duì)分析師承認(rèn)，新浪微博的新用戶增速的確在放緩，DAU環(huán)比增長(zhǎng)4.2%，這已經(jīng)是“微博有史以來(lái)最低的增長(zhǎng)率”。他提到，“2014年對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)仍然是確保用戶增長(zhǎng)以及用戶的活躍度”。
現(xiàn)在擺在新浪微博面前的現(xiàn)實(shí)任務(wù)是，如何和微信爭(zhēng)奪用戶寶貴的“碎片化時(shí)間”，并且在更大程度上獲得商業(yè)化成功。
談到策略，曹國(guó)偉表示，微博嘗試通過(guò)與一些電視節(jié)目合作來(lái)提升用戶活躍度。以春晚直播為例，有3447萬(wàn)新浪微博用戶參與了春晚互動(dòng)。馬年新春第一分鐘共有863408條微博發(fā)出， 春晚提及量達(dá)4541萬(wàn)條。截至大年初一凌晨?jī)牲c(diǎn)，新浪微博賬號(hào)@2014央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)粉絲突破500萬(wàn)，除夕當(dāng)天粉絲增長(zhǎng)130萬(wàn)，其發(fā)出的一條引導(dǎo)粉絲掃描二維碼參與抽紅包的微博，轉(zhuǎn)評(píng)贊總量超過(guò)64萬(wàn)。
值得關(guān)注的是，中國(guó)政府也越來(lái)越多地利用新浪微博平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外宣傳。12月18日，國(guó)務(wù)院辦公廳政府信息公開(kāi)辦公室開(kāi)通了“中國(guó)政府網(wǎng)”政務(wù)微博。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室聯(lián)合新浪微博發(fā)布的《2013年新浪政務(wù)微博報(bào)告》顯示，截至12月份，共有77家中央部門(mén)或其直屬機(jī)構(gòu)在新浪開(kāi)通政務(wù)微博，比去年增加了31個(gè)。各地開(kāi)通的政法微博賬號(hào)超過(guò)24000個(gè)，約占政務(wù)微博總數(shù)的四分之一。2013年8月濟(jì)南中院微博曾直播薄熙來(lái)案庭審，創(chuàng)造了數(shù)億人圍觀的紀(jì)錄。政府機(jī)構(gòu)針對(duì)熱點(diǎn)事件在微博上做第一時(shí)間的消息發(fā)布和回應(yīng)，可以時(shí)不時(shí)地為微博聚攏一些人氣。
新浪官方2013年末曾對(duì)外公布，上百萬(wàn)的企業(yè)與機(jī)構(gòu)用戶，以及認(rèn)證用戶活躍在微博平臺(tái)上。如何針對(duì)這些企業(yè)主訂制愿意為之付費(fèi)的廣告營(yíng)銷工具，是新浪微博苦苦思索數(shù)年的課題。
在這一方面，新浪微博也做出了一些嘗試。
微博的主要盈利模式目前仍集中在廣告。除了銷售展示廣告位，2013年以來(lái)，面向更多中小型企業(yè)，微博推出了付費(fèi)廣告信息推送的解決方案——“粉絲通”、“粉絲頭條”以及“粉絲服務(wù)平臺(tái)”。
“粉絲通”這款產(chǎn)品，按照微博在用戶信息流中曝光次數(shù)或發(fā)生的有效互動(dòng)進(jìn)行計(jì)費(fèi)，可以把企業(yè)信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲，“粉絲通”會(huì)出現(xiàn)在微博信息流的頂部或靠近頂部的位置。購(gòu)買“粉絲頭條”產(chǎn)品的微博用戶，則可以將指定微博展現(xiàn)在粉絲首頁(yè)的微博列表第一條。新浪方面曾對(duì)外介紹說(shuō)，信息流廣告作為一種典型的原生廣告，從效果上講比右側(cè)的微博展示類廣告效果提升了10倍左右，且更適合移動(dòng)端平臺(tái)。
“從2013年第二季度推出這項(xiàng)業(yè)務(wù)以來(lái)，相關(guān)的數(shù)據(jù)都表現(xiàn)的非常好。該業(yè)務(wù)的收入、客戶數(shù)在每個(gè)季度都實(shí)現(xiàn)了出色的環(huán)比增長(zhǎng)�！辈車�(guó)偉在今天的分析師會(huì)議上表示，商業(yè)廣告微博在用戶信息流中曝光的有效人次從推出至今已經(jīng)增長(zhǎng)了兩到三倍。
而開(kāi)通“粉絲服務(wù)平臺(tái)”的用戶，還能通過(guò)訂閱粉絲，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲的“群發(fā)私信”功能。但已經(jīng)有不少微博用戶對(duì)這類的廣告私信公開(kāi)表示反感。
“我個(gè)人覺(jué)得目前有些營(yíng)銷展示的方式確實(shí)已經(jīng)有些過(guò)度。”于靜認(rèn)為，用戶需要有一定的自主選擇性，從用戶閱讀界面的最顯著位置到私信區(qū)域，各種廣告營(yíng)銷資訊的入侵勢(shì)必會(huì)影響用戶體驗(yàn)。
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，用戶體驗(yàn)肯定還是要擺在第一位。阿里的廣告展示如果過(guò)多，長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)微博是不利的。”于靜說(shuō)，新浪需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)一步提升其廣告投放的精準(zhǔn)度，盡可能實(shí)現(xiàn)“投其所好”，才能減少對(duì)用戶的騷擾。
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