今天是阿里系發(fā)起的光棍購物節(jié)第四年。從2009年到今年，歷年“雙11”的交易金額增長為5000萬元→9.36億元→53億元→目標(biāo)突破100億元。
這個(gè)目標(biāo)現(xiàn)在看起來不在話下。截至11月11日上午8點(diǎn)16分，開始8個(gè)小時(shí)的天貓雙11購物節(jié)，支付寶交易額已經(jīng)達(dá)到50億元，接近去年雙11全天淘寶和天貓的總交易額。
營銷意義
“雙11”發(fā)起主體最初是淘寶網(wǎng)，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)移到天貓商城，這能看出阿里B2C重心的變化。
如果說2009年，該活動(dòng)還是小試牛刀（當(dāng)年淘寶網(wǎng)只是搞了27個(gè)品牌五折促銷），那么2010年是“雙11”開始變得重要的一年。隨著淘寶商城于當(dāng)年11月1日啟動(dòng)獨(dú)立域名、并宣布未來3個(gè)月內(nèi)投入2億人民幣大力推廣品牌，“光棍節(jié)”的層次、對淘寶乃至整個(gè)電商界的重要性上了一個(gè)大臺階。當(dāng)時(shí)有人分析：淘寶此戰(zhàn)意在發(fā)起對B2C領(lǐng)域的全面沖擊，淘寶商城迫不及待的挾持眾商家促銷，為的是劍指天下B2C平臺，以及還未向淘寶靠攏的商家。 而今年，在京東（它一直想沖擊天貓B2C老大地位）發(fā)起“815”價(jià)格戰(zhàn)卻口碑不佳的背景下，“雙11”意義更加重大，這是B2C老大給傳統(tǒng)零售界、也是給電商追趕者一個(gè)顏色看的機(jī)會(huì)。
它的營銷意義大過于銷售意義。
天貓為此投資不菲，光是紅包據(jù)其表示就派發(fā)出1.1億元，其他的營銷費(fèi)用、技術(shù)等各方投入外人難以估算。
問題與備戰(zhàn)
“光棍節(jié)”是對天貓與淘寶從IT系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等全面大檢閱。歷年暴露出的問題如下：
2010年
1、IT系統(tǒng)壓力
快速銷售過程中，淘寶對用戶同時(shí)付款的情況無法分辨，導(dǎo)致最后付款成功的訂單數(shù)大于網(wǎng)店信息系統(tǒng)顯示的“庫存”數(shù)，即所謂“超賣”現(xiàn)象。
2、物流
光棍節(jié)后有物流公司抱怨，此前淘寶團(tuán)隊(duì)并未就光棍節(jié)活動(dòng)可能面臨的物流壓力與物流方有過任何正面溝通，很多情況物流公司是從商家了解的。但即使淘寶事先溝通，也很難想象物流情況有多大改善。物流公司不會(huì)因?yàn)楣夤鞴?jié)的爆倉而迅速加大自己的中轉(zhuǎn)能力。因?yàn)槠綍r(shí)正常運(yùn)營中不需要。
2011年
淘寶“雙11”當(dāng)天一直問題不斷：從斷貨到爆倉，從缺貨、缺人再到最后對第三方物流“聽天由命”。還有淘寶支付系統(tǒng)——促銷當(dāng)天，四家銀行的網(wǎng)銀系統(tǒng)因服務(wù)器準(zhǔn)備不足，出現(xiàn)短暫宕機(jī)。
2012年，天貓做了哪些迎戰(zhàn)準(zhǔn)備？
—技術(shù)
天貓技術(shù)保障部負(fù)責(zé)人劉振飛介紹，技術(shù)團(tuán)隊(duì)面臨三大困難：一是支付通路，包括支付寶和網(wǎng)銀關(guān)口面臨壓力非常大；二是當(dāng)天的優(yōu)惠的規(guī)則、玩法如果出現(xiàn)問題，搶救時(shí)間非常短；三是運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)壓力大。
他表示，從8月份開始，技術(shù)部一直在搞模擬訓(xùn)練。把今年的帶寬提升到去年的3倍：“我們自己研發(fā)了軟件，三年前我們每天能處理的訂單在300萬筆到500萬筆，今年11月11日我們準(zhǔn)備的規(guī)模在一億筆，一天產(chǎn)生一億個(gè)包裹�！�
—物流
天貓物流事業(yè)部總監(jiān)龔濤表示，今年快遞公司在容量準(zhǔn)備和投入上都比去年增加了一倍以上根據(jù)他的介紹，針對“雙11”，首先是天貓合作的年9大快遞公司，在車輛，人力資源、中轉(zhuǎn)場的面積投入方面，都比去年同期翻了一倍以上。
在流程方面，天貓促進(jìn)快遞公司和商家合作更緊密，商家在中轉(zhuǎn)班次、增加攬收頻次等方面，直接和快遞公司對接。在“11·11”購物期間，天貓將通過實(shí)時(shí)的修正數(shù)據(jù)，讓物流公司做調(diào)整和應(yīng)急預(yù)案，而商家端還將提供擁堵線路監(jiān)測頁面，商家可以看到數(shù)據(jù)顯示的發(fā)生擁堵的服務(wù)商及其對應(yīng)的線路，引導(dǎo)賣家調(diào)整發(fā)貨。
此外，天貓將與快遞公司一起對商家備貨情況、商品預(yù)處理情況做數(shù)據(jù)和信息上的互通和共享，讓快遞公司對一些薄弱的配送網(wǎng)點(diǎn)提前做好準(zhǔn)備，以便在“雙十一”期間能夠提供更加高效的分揀、提貨和配送服務(wù)。
—價(jià)格欺詐問題
2012年10月25日，天貓正式公布今年11.11購物狂歡節(jié)價(jià)格規(guī)則，明確定義了商品折扣的基準(zhǔn)價(jià)，要求所有參加1111購物狂歡節(jié)的商品做到真折明扣。同時(shí)天貓已建立一套價(jià)格預(yù)警體系，活動(dòng)中一旦發(fā)現(xiàn)“頂風(fēng)作案”的商家，將遵照規(guī)則進(jìn)行處罰。
天貓面向消費(fèi)者設(shè)立虛高價(jià)格舉報(bào)綠色通道。一旦有消費(fèi)者虛抬價(jià)格的交易投訴成立，將馬上將商品清出官方活動(dòng)，并按一般違規(guī)對同一商品進(jìn)行扣6分的處罰。11月1日至11月11日期間一般違規(guī)扣分滿48分的商家，天貓將取消其11.11活動(dòng)資格，并取消該商家參加天貓2012年所有營銷活動(dòng)的資格。
天貓以上的種種備戰(zhàn)是否足以處理購物狂歡帶來的混亂，且待觀戰(zhàn)。
“雙11”歷年銷售情況
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